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蓝月亮天价换代言人引发明星代言口水战

  正佳广场上依然挂着巨幅的郭晶晶头像广告,另一边厢,蓝月亮已经在北京举办了大型的新闻发布会,宣告天下———代言人换为杰出女性杨澜。

  正好是两年的光景,蓝月亮高调换角再度引发日化洗涤行业启用明星代言人的话题。

  两年前签下郭晶晶的时候,蓝月亮意气风发,还特意将签约仪式设立在北京国家体育局发言中心,为了方便跳水女王的到来。

  参加了那场签约仪式的人都依稀记得,木讷的郭晶晶还是打扮得漂漂亮亮,首度开腔大谈“洗衣经”。然而,仅仅两年之后,蓝月亮在高端的五星级酒店里举行了更盛大的签约仪式,无论是出席的嘉宾、媒体还是经销商,都是两年前的两倍以上,这次,他们要签的是杨澜。据悉,杨澜平日出场费、广告代言费甚高,业内猜测,蓝月亮这次花的代言费用肯定比请郭晶晶高。

  为什么换掉跳水女王?业界对此甚为八卦———有的说是郭晶晶自从北京奥运会之后已经处于“隐退”状态,很少现身,名气大降;也有的说是因为郭晶晶近年来绯闻太多,而且出来的都是娱乐八卦新闻,负面形象大增……

  “请体育明星代言确实有一定的风险,他们的名气来得快,去得也快,”公共关系专家林景新分析指出:“可以看出,蓝月亮弃郭晶晶换上杨澜,是属于品牌升级的战略需要,从明星本身看来,杨澜更为优雅、有内涵、成熟一些,这些优势都是郭晶晶不具备的。而且,郭晶晶在娱乐新闻中的负面形象,也会令她代言人的商品美誉度受到一定的影响。”

  然而,记者在网络上做了一个小调查发现,不少网友也不卖杨澜的账,有人直接质疑:“两个都是不用洗衣服的人,代言洗衣液合适吗?”林景新表示,广告代言常常要考虑三个方面的需要:知名度、关联度以及明星本身的美誉度。“无论是郭晶晶还是杨澜,蓝月亮都是从知名度出发考虑的,至于关联度,不一定每个广告都需要。”

  蓝月亮的换角只是一个导火索,再度引发的话题便是,洗涤行业的代言人齐齐被诟病———立白的洗衣液代言人是周迅,当年签下的时候也是风风光光的,然后一直被诟病广告片看不出与产品有直接相关;汰渍的代言人是郭冬临,也被诟病为一个大男人,变成一个婆婆妈妈、啰啰嗦嗦的人,从洗衣粉到洗衣液都差不多……

  “从行业的角度来看,日化洗涤行业应该是各行各业里最早也是最大量用到明星代言人的,最早的时候,立白就是靠陈佩斯一炮打响全国市场,后来也曾找到舞蹈明星杨丽萍,代言‘不伤手’的洗洁精,这些都是比较成功的典型个案。”一位不愿意出名的业内人士分析指出:“但是这几年看来,好像走了退路:有些小的化妆品公司就请了非常高端的明星,消费者都心知肚明大明星压根儿不会用该品牌的产品;有的则乱用明星,只要是火爆的红人就请,正如某个大品牌的BB霜,请了目前还有争议的女星代言,尽管只在网络试行也引来了不少争议……”

  林景新也表示,代言人与品牌是共生关系,代言人可以为品牌的推广贡献力量,但同时,代言人的美誉度也与品牌息息相关。“成龙和霸王就是一个非常典型的例子,当初霸王最早找来成龙做代言人的时候,还是一个名气不大的本土企业,几年下来,成龙将霸王推向了全国;但是今年出事之后,成龙本身的处理不当也给霸王带来了一定的负面影响,反过来影响品牌。”(李晓莉)